De katastrofale konsekvenser af at nedprioritere visual merchandising
En tur ned af den lokale gågade, eller det nærmeste shoppingcenter, afslører på mange parametre, at størstedelen af den danske detailhandel, nedprioriterer arbejdet med butikken som helhed. Den fysiske ramme all inclusive. Det, der samlet under en paraply, betegnes som visual merchandising.
Det ses på mange måder:
Butikkerne er (for det utrænede øje) stort set ens, produkterne placeres ikke optimalt iforhold til salgoptimering, der mangler et indblik i hensigtsmæssig farvebrug og farve/mønstersammensætning, salgsoplæg i butikken og vinduesudstillinger er ineffektive, skiltning bærer præg af mangel på viden osv.
Og det er der mange ’gode’ grunde til den triste status på de fysiske butikker:
De færreste større detailhandelsvirksomheder prioriterer at have en selvstændig, kompetent visual merchandising afdeling eller en fast tilknyttet visual merchandiser.
Kun ganske få butikker prioriterer at have en professionelt uddannet dekoratør / visual merchandiser tilknyttet forretningen og det bliver stadigt sværere at opdrive en handelsskole med grundlæggende dekoration som valgfag.
Det betyder at man møder skræmmende få medarbejdere ude i butikkerne, der har anden forudsætning for arbejdet med butik og produkter, end allerhøjst en VM-guide, hvis bølgerne går højt, men oftest har de stort set ingen forudsætninger, overhovedet.
Og ikke overraskende, er ambitiøs uddannelse af medarbejdere i professionelt arbejde med netop visual merchandising, uhørt sjældent at finde i ledelsernes vækststrategi.
Det gør det alt sammen relativt nemt at konkludere, at udnyttelsen af den fysiske ramme og præsentation af produkterne, ikke tillægges større betydning, end at det er noget der kan dikteres fra centralt hold, eller arbejdes med, ud fra tilfældigheder og ud fra hvad medarbejdere i butikkerne ’tror, mener og synes’ – fremfor et uddannet, indsigtsfuldt og professionelt indblik i både kundeadfærd, og den visuelle oplevelse der skal skabes, med det formål at skabe salg, opsalg, mersalg og ikke mindst, værdifuld kundeloyalitet.
Det stærkeste kort på hånden
Og dét er en katastrofal undervurdering af en af de allerstærkeste kort, som den fysiske detailhandel, har på hånden. Netop butikken. Den fysiske ramme.
Butikken har, modsat online handlen, mulighed for at møde kunden ansigt til ansigt og skabe nærværende relationer, og mulighed for at lade kunden føle, røre, opleve og identificere sig med butik, brand og produkt.
Men kun en forsvindende lille del af branchen arbejder professionelt med visual merchandising, i den daglige drift (…besøg af kædens VM’er hver 2. uge er ikke tilstrækkeligt, ikke engang noget der ligner), og det er dermed de færreste butikker, der får det udbytte af den dyre husleje, der ellers er potentiale for.
Det kan udelukkende undskyldes af, at detailbranchen aldrig har indset vigtigheden af at gøre arbejdet med den fysiske ramme (visual merchandising) målbart, herunder blandt andet produktpræsentation, silent salesmanship, vinduesdekorationer, instore kundemonitorering og space planning.
Og det betyder at indsigten i den værdiskabelse, som dette arbejde udgør, er usynligt når budgetter, performance og ressourcer måles, evalueres – og senere prioriteres.
Og i takt med at de blå jakkesæt og Excel ark fra it-virksomhederne i høj grad har indtaget detailscenen, og glemt (eller ikke indset vigtigheden af) at inkludere måling og monitorering af visual merchandising aktiviteter, er det visuelle og lidt mere ’fluffy’ område med et krølhåret kreakrea ry, blevet syltet, og skubbet mere og mere i baggrunden, og udpint i forhold til allokering af både økonomiske og menneskelige ressourcer.
Det ensidige fokus på digitalisering af købsrejsen, kortlivede buzzwords og forretningsoptimering, har fjernet fokus fra det, detailhandel egentlig handler om: nærvær, tillid og oplevelser.
Og for den fysiske detailhandels vedkommende, har det stort set ensidige fokus på digitalisering af forretningen, i mange år fjernet opmærksomheden fra mange af de vigtige elementer der gør en forskel for kunderne – i forhold til om man vælger at handle online eller i den fysiske butik.
Havde man for længe siden gjort målbarhed af disse vigtige elementer målbare, i de it-systemer der kastes enorme økonomiske ressourcer efter, ville arbejdet med den fysiske ramme – butikken, og alt herunder – have en helt anden prioriteret og fokus, for de skaber faktisk resultater.
VM = UX+UI IRL
Tal og findings fra en række forskellige undersøgelser og forskning, giver alle sammen et anderledes interessant input til vigtigheden af at prioritere og arbejde mere fokuseret og kvalificeret med den fysiske ramme, end de fleste i branchen gør nu.
Blandt andet fastslår dansk forskning* at visual merchandising øger brandloyalitet markant – både i forhold til butikken som brand og produktet som brand. Jo stærkere og tydeligere brandoplevelse, jo større kundeloyalitet.
Konkrete cases fra Danmark og resten af verden, beretter om heftige resultater inklusive omsætningsrekorder, realiseret på baggrund af at løfte indsatsen på visual merchandising.
Undersøgelser bekræfter at:
75% procent af kunderne fortæller at deres endelige købsbeslutning påvirkes af det visuelle og butikkens fremvisning af produktet.*
65% kunder fortæller at effektiv visuel merchandising øger deres impulskøb.*
48% af de adspurgte mente, atmosfæren og lækkert, inspirerende miljø var deres vigtigste årsag til at besøge butikken.*
85 % af kunderne bliver inspireret til at se nærmere på de produkter som vises i vinduer og instore salgsdisplays.*
Og…
På de sociale medier har opslag med visuelle elementer 180% større engagement.*
Visual merchandising er butikkens likable og shareable content.
Mennesker, der følger vejvisning med tekst OG illustrationer, gør det 323% bedre end folk, der følger anvisninger uden illustrationer.*
Visual merchandising er vejvisning i butikken.
VM = UX+UI IRL
Visual merchandising er butikkens svar på websites ressourcebestrøede, forchromede og guldbelagte User Experience. Det er bare ikke blevet målt og monitoreret tilstrækkeligt.
Alt sammen indsigter, der meget tydeligt konkluderer, at arbejdet med butikkerne har brug for et andet mindset, end det de fleste ledelser lige nu kaster efter dem. Der er især brug for en professionalisering af de medarbejdere der dagligt løfter opgaven med at drifte butikken. Besøg af en VM’er hver anden uge, er ikke nok.
Medarbejderne skal kunne arbejde kvalificeret med butikken, så daglige, men vigtige beslutninger om hvor og hvordan produkterne præsenteres på både hylder, bøjlerækker og salgsdisplays, ikke er baseret på personlige holdninger og præferencer, men på viden om de klassiske VM discipliner som varebehandling, salgsoplæg, farvesammensætning og belysning, suppleret med faglig underbygget indsigt i kundeadfærd og butikkens konkrete kundetyper – og hvordan de specifikt skal adresseres i forhold til visual merchandising.
Så hvad er det, visual merchandising kan?
Visual merchandising styrker brand-kulturen og skaber en hensigtsmæssig emotionel ramme for de visuelle indtryk kunden får, når hun handler i butikken. VM præsenterer produkter og andre elementer i købsrejsen, i sammenhænge der aktiverer og stimulerer kundernes emotionelle købstriggere, og i konceptualicerede grupperinger og salgsopstillinger, der styrker mersalg og opsalg.
Når disse elementer kollektivt fremviser et brand (produkt eller butik), forstærkes den positive kundeoplevelse, hvilket fører til en positiv indkøbserfaring og øget salg, øget kundetilgang og øget kundeloyalitet.
…og det virker.
Info:
Visuel merchandising inkluderer arbejdet med det der kan ses af kunden indenfor og udenfor en butik. Herunder displays, belysning, konceptualiserede grupperinger og salgsopstillinger, skiltning, emballering/gaveindpakning samt indretning og layout af rummet.
Det overordnede formål med visuel merchandising er at få kunderne til at komme ind i butikken og købe. Visuel merchandising omfatter, hvordan varer præsenteres samt butiks samlede atmosfære.
Visuel merchandising starter udenfor butikken med bl.a. facade og vinduer og har her til opgave at overbevise kunderne om, at butikken er et besøg værd.
Visuel merchandising omfatter også at identificere trafikmønstre i butikken, og ud fra dette beregne de bedste steder at placere displays, så flest mulige, vil se dem.
Om forfatteren:
Stine Grubbe er ekspert i visual merchandising, konceptudvikling, kundetyper og kundeadfærd, og arbejder til daglig med rådgivning og uddannelse indenfor området, i detailbranchen.
Se mere på www.stinegrubbe.dk/
Artikel bragt af PEJ Gruppen: https://totalretail.dk/vm-or-die/